Deneyim Markayı Yener!

Araştırmacılara göre sıradan bir Amerikalı günde 4.000 ila 10.000 reklama maruz kalıyor. Maruz kaldığımız reklamlara giydiğimiz kıyafet, kullandığımız telefon, bindiğimiz araba gibi her gün haşır neşir olduğumuz markaları da eklediğimizde, bir günde kaç markayla etkileşimde olduğumuzu tahmin edebiliyor musunuz? Deyim yerindeyse hepimiz “markalar diyarı”nda yaşıyoruz.

Hayatımızda en önemli yere sahip markalardan birinin de işimiz olduğunu söylemek yanlış olmaz. İlk olarak 1996’da Barrow ve Ambler’in ortaya attığı “işveren markası (employer brand)” kavramı kurumların çalışanlarına sunduğu ekonomik, fonksiyonel ve psikolojik faydanın toplamı olarak tanımlanmış. Özellikle son on yılda kurumların işveren markası alanında yürüttüğü çalışmalar oldukça hız kazandı. Teori ise bu alanda iş dünyasını yakalamakta biraz yavaş kalmış görünüyor.

Yine de araştırmacıların ve iş dünyasının hem fikir olduğu bazı konular var. Bunlardan biri işveren markasının kurumsal marka ve ürün markasıyla etkileşim içerisinde olduğu. Bir diğeri tüketici markasının çalışan ile iletişimi olarak tanımlanabilecek iç iletişim çalışmalarının işveren markasının yerine geçemeyeceği.

En önemlisi ise işveren markasının özünü anlamak için gerek akademinin gerekse insan kaynakları profesyonellerinin ele aldığı konunun önünde sonunda “çalışan deneyimi” olması.

Richard Mosley de 2007’de Brand Management dergisinde yayınlanan makalesinde bu konuya değinmiş. Ancak ben çalışan deneyimi ve işveren markası ilişkisini Mosley’den bir adım daha ileri götürerek şöyle görmek gerektiğini düşünüyorum: Nihayetinde çalışanlar kurumlarında yaşadıkları her bir deneyimden doğan duyguları sonucunda işleriyle ilgili kararlar verirler. Bu kararlar kimi zaman gündelik düzeydedir. Örneğin; Bugün fazla mesaiye kalıp işimi bitirsem mi? Daha kritik olan ise şudur: Çalışanlar işten ayrılıp ayrılmama kararını da deneyimlerin oluşturduğu duyguların da denklemde olduğu bir karar mekanizması çalıştırarak verirler. Benzer şekilde adaylar da bir işe başvurup başvurmama kararı verirken o kurumun nasıl bir işveren olduğuyla ilgili algılarına güvenirler.

Bu nedenle şirketler kampüs etkinlikleri, çalışan değer önermeleri, çekici onboarding paketleri, eğitim programları düzenleyerek hem adaylarda hem çalışanlarda “olumlu” duygular yaratmak için sistemli olarak çaba sarf ederler. Çünkü iyi insan kaynağının stratejik başarı faktörlerinin en önemlilerinden biri olduğunu bilirler. Bu işler genellikle görev ve sorumlulukları net olarak tanımlanmış birbirinden ayrı insan kaynakları bölümleri tarafından yürütülür.

Ancak ne yazık ki çalışanlar deneyimlere maruz kaldıklarında bu deneyimin hangi departman tarafından tasarlandığını bilmez ve bunu umursamaz. Çalışan tek bir kişi olarak, kurumun yaşattığı deneyimi tek bir deneyim paketi olarak değerlendirir. Bordrodan terfi uygulamalarına, yan haklardan eğitimlere, çalışma arkadaşları ile ilişkiden üst yönetimin çalışanlara yaklaşımına kadar işyerinde çalışan deneyim tektir. Ve üstelik her çalışanın farklı kişilik özellikleri, motivasyonel faktörleri, ihtiyaçları ve beklentileri birbirinden farklıdır.

Bu nedenle çalışan deneyim ölçümü ve tasarımlarında, çalışanların her bir deneyim noktasındaki görüş ve duygularına odaklanmak, bu deneyimlerin fark yaratan ancak kendisi içerisinde tutarlı bir bütün olduğuna emin olmak gerekiyor.

 

Ceyla Durgun Akdağ

 

Kaynaklar

https://www.redcrowmarketing.com/2015/09/10/many-ads-see-one-day/

Richard Mosley (2007) “Customer experience, organisational culture and the employer brand”, Brand Management, 15(2), 123–134.

Tim Ambler and Simon Barrow (1996) “The Employer Brand,” Journal of Brand Management, 4 (3), 185–206.

Hiç Yorum Yok

Bir Yorum Yazın